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聚劃算與拼多多的相愛相殺

  如果非要從底層去分別剖析拼多多與當年的聚劃算,相同且不同。

  同樣是以拼團撬動更高性價比,實現流量聚集;但不同的是,整體大環境的變化。

  2015年6月,淘寶開始重拳打假;同年11月,京東宣布關停拍拍網,眾多被“五環內”拋棄的低端供應鏈流出,并大量轉向拼多多平臺,剛好銜接上“五環外”的升級需求。

  紅米、榮耀、vivo、OPPO等品牌從線上線下雙線動作,掀起了三至六線城市的換機潮。智能手機完成在下城市場完成了快速普及。

  同時,微信借著智能機普及潮快速成為了國民應用,并借由春晚紅包將移動支付借由社交快速打入下沉市場,最終為拼多多提供了低成本流量實現快速崛起的土壤。

  于是,面向下沉市場的供給、需求兩側才真正被激活。

  我們此前多次分析過,拼多多在微信這片土壤中,生根、發芽并成為參天大樹背后的邏輯,與其游戲化的交互邏輯是分不開的。

  但順勢而為在“五環外”的成功,對于拼多多而言顯然不夠,拼多多到了要“造勢”的時候。

  此前,易觀報告便有數據顯示,已經有72.4% 的拼多多活躍用戶同時使用淘寶;智能數據服務商超對稱科技(SST)則分析指出,拼多多80.1% 核心用戶是淘寶用戶;

  同期,數字經濟智庫DE Thinktank進行的網民調研數據顯示,拼多多核心用戶有79.8% 在使用淘寶。而這一數字在2017年底時還僅為46%。

  換言之,已經回過神的阿里正在逐步收割早年主動放棄過的市場。對于拼多多而言,需要盡快像資本市場證明其“護城河”的深度與寬度。

  為了證明其在“五環內”存在著影響力,拼多多也曾簡單粗暴地大打補貼戰。過去大半年時間,只要打開“什么值得買”這類導購網站,可以看到蘋果系產品的“史低價”幾乎全由拼多多所包攬。去年雙11,拼多多僅新iPhone交易額就有近15億元。

  但嚴格來說,蘋果產品的確能在報表上實現“五環內”消費占比的大幅上升。但以補貼贏得局部戰場的勝利,顯然不是黃錚的一貫風格。

  我們不妨看看拼多多當下為了“造勢”在做什么事:

  4月21日,拼多多的“多多農園”首站落戶咖啡產地云南保山。拼多多官方表示:

  通過“多多農園”,拼多多將實現消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連,探索農業產業新模式,讓農戶成為全產業鏈的利益主體。未來5年內,拼多多將打造1000個“多多農園”項目。

  簡單來說,拼多多正通過打掉冗余流轉環節,連接“最初一公里”和“最后一公里”,以性價比武器撬動一場農業路徑的變革,實現農產品產銷鏈條的價值重構。

  可以看出,拼多多的路線已經從“賣貨給五環外”,逐漸升級為“將五環外的貨賣到五環內”。

  所以,無論“限時秒殺”的獨立是否能落地,至少與近來拼多多的動向在背后保持著一以貫之的考量,即:為消費者提供確定性。

  科技唆麻認為,“多多農園”的確定性在于,消費者確定到手的產品達到了“同價位最好”;“限時秒殺”,則為空閑時間更少、準求高效的“五環內”消費者,提供了“準時撿便宜”的確定性。

  3

  結語

  阿里一位高層曾評價:拼多多看自己是第二個阿里,但他們看拼多多不過是低配版的聚劃算。黃錚在去年初曾對此回應道:

  “我沒有研究過聚劃算。我們并不想做第二個阿里,拼多多的存在本身就是一種模式,而我們正處在這種模式開創的早期。你可以說我low,說我初級,但你無法忽視我。”

  這一次觀點交鋒,一方面的確肯定了雙方在運營模式上的相似之處;但另一方面,也折射出拼團電商本身的復雜性很難以“消費升級/降級”一言以蔽之,而是不得不面對市場變化在戰略上不斷進行迭代。至少目前看來,拼團電商之戰,最終將會演變為一張供應鏈改造戰。

  來源: 微信公眾號:科技唆麻 作者: Philex Chen

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