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聚劃算與拼多多的相愛相殺

  6月27日,似乎是在以一種極盡喧囂方式為2019的上半年畫上句號。微博熱搜榜從上午到中午,下午到深夜輪番被離婚、結婚、分手各種轟炸。人們調侃微博員工即將度過一個不眠之夜時或許沒有注意到,同一賽道競爭最激烈的一對“宿敵”同時傳出了這么兩條消息。

  拼多多正在考慮將旗下對于DAU貢獻最大的“限時秒殺”頻道獨立出來,成立“秒拼”事業群。

  阿里巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來,成立大聚劃算事業群。

  盡管雙方針對這一傳聞的官方回應都是“不予置評”。但在618收官不久的當口,我很容易根據雙方的戰績去判斷這一布局的可能性:

  拼多多這邊,限時秒殺成交同比去年增長320%,官方稱之為“直逼聚劃算”;

  而阿里的聚劃算這邊,同比成交增長達到86.5%,帶動的同比訂單增長達到106%,官方稱其“帶動了天貓618三分之一的成交”,以及“三到五線城市購買用戶數、成交額同比增長雙超100%”。

  換言之,僅從數據層面而言,拼多多的限時秒殺和阿里的聚劃算的確成為了618期間的各家的加速引擎。而從兩款產品各自的發展脈絡來看,獨立也并非不可能。

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  浮沉聚劃算:錯誤的時間與對的事

  科技唆麻認為,有必要提出的是,聚劃算在拼團模式的不斷加碼,并不只是面對下沉市場紅利的伺機而動,而是某種意義上的回歸。

  聚劃算誕生于當年風風火火的“千團大戰”前夜。彼時,誕生于硅谷的Groupon席卷美國,“Copy to China”大行其道的年代,其所興起的團購模式一夜之間傳至國內,數千家團購網站如雨后春筍般先后誕生,其中便有2010年3月上線的聚劃算。

  不少朋友在梳理聚劃算的浮沉時,大多遺漏了一個關鍵點:實物團購和服務團購在不同時期的所面臨的不同境遇。

  資本催熟的壓力下,上千玩家切入市場,拼的就是一個速度。團購模式很快就逐漸顯示出“中國特色”,實物團購很快成了團購大風口下的一個小風口,吸引大小玩家紛紛轉向。

  原因不難理解。一方面,大量經淘寶等電商教育的商家形成了成熟的供應鏈;另一方面,具備網購習慣的買家群體也已經形成一定規模;最后,商品團購不受地理位置限制,上量快無需地推。

  但同時,實物團購亦是一把雙刃劍。

  團購的本質,其實是憑借極低的邊際成本,以低價推動訂單起量最終覆蓋成本,這是Groupon模式成立的前提。

  比如,每多賣出一張電影票,電影院放映幾乎沒有多付出成本;但每一件實物卻不然,其降低成本的前提是對整個產業進行優化升級,否則便是燒錢補貼和偷工減料。

  所以,團購的本質最終將戰局導向了這么一種結局:聚劃算憑借阿里在實物電商的積累,很快完成了對市場中其余實物團購玩家的收割;但同時也很快在實物團購賽道走到了盡頭,在2011年2月殺入本地生活服務。

  左右實物,右手服務,外加阿里系的巨大流量扶持,聚劃算在2012年迎來第一個高光時刻,當年GMV超過千億元;并以此贏得了獨立,從淘寶分拆成為阿里七大事業群之一。

  正如上文講到,實物團購在當時甚至并不具備成熟的盈利模型。因為獨立而承擔更多盈利壓力的聚劃算開始逐步向消費升級轉向,“倚天劍”一度成為阿里與京東對壘的武器之一。

  不過,以“性價比”籠絡的老用戶的流失,外加天貓在中高端市場阻截京東能力的逐漸提升,聚劃算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股書便顯示,2013年聚劃算交易額為477億元,僅占同期天貓交易額的21%。

  最終,聚劃算在2016年并入天貓,成為連接天貓品牌低端產品與三四線城市的橋梁。

  在科技唆麻看來,聚劃算的多年浮沉,本質上與阿里的戰略進退關系不大,更多源于實物團購在當時特殊的市場環境下,并不具備撐起一樁大生意的潛質。

  市場環境的變化,也給了聚劃算“重啟”的機會,有這么一組值得關注的數據:

  易觀報告顯示,已經有72.4% 的拼多多活躍用戶同時使用淘寶;超對稱科技(SST)則分析指出,拼多多80.1% 核心用戶是淘寶用戶;

  同期,數字經濟智庫DE Thinktank進行的網民調研數據顯示,拼多多核心用戶有79.8% 在使用淘寶。而這一數字在2017年底時還僅為46%。

  換言之,四分之三甚至更多的用戶同時使用淘寶其實已經是一個事實。

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  限時秒殺的剛與柔

  如果要以一個字去形容拼多多三年實現IPO的這一進程,那就是“柔”。

  就如同當年X博士那篇《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》讓快手獲得極大關注前,不少在互聯網時代“失語”的“五環外人群”幾乎沒能作為中國社會的真實面展現在公眾面前。

  如果說,快手的滿足了“五環外”的表達需求,拼多多則瞄準了他們的“消費升級”。

  黃崢曾打過一個形象的比方:“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

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