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下行壓力加大,網易電商突圍看什么?

  今年已經是網易考拉的第五年,春節之后關于網易電商的傳言也相當豐富,如裁員、業務轉并等,但歸根結底乃是對網易電商的認知問題:1.在電商領域較為激進的做法,使得網易已經進化為一家“電商企業“;2.隨著今年企業內部調整,加之不斷出現的產品方面爭議事件,加之電商的虧損,其業務越來越像“雞肋”。

  以上兩大觀點都有極大的市場,本文通過研讀網易多年財報,加之對行業同類企業的對比、整理和分析,以求對以上問題給以清晰和全面的解答。

  網易電商持續虧損狀態,但對網易價值頗大

  在電商業務推出之前,網易業務形態相對簡單,游戲業務和門戶廣告為主要盈利點,此外亦有郵箱等業務作為輔助支持。

  在網易產品的運營邏輯中,自有流量的配合是其中關鍵,作為擁有郵箱、門戶等代表性強口碑產品的企業,網易自有流量不僅支撐廣告營收,亦借此孵化了重點產品。

  在考拉正式推出的2015年,當年網易廣告收入較上年增長了33%,而同期同屬于門戶網站的搜狐,品牌廣告則同比增長了51%,聯系到2014年網易和搜狐品牌廣告的增速分別為:36%和26%。

  2015年,在資本市場刺激以及寬松貨幣政策等外部因素之下,國內企業主廣告投放情緒高漲,也給了廣告極大的盈利機會,當期搜狐門戶廣告收入增長反超網易,搜索和相關廣告也有51%的同比增速。

  網易在2015年收入增長變緩,較上年增速下降,這說明:網易將相當部分廣告存量給了考拉。

  但也就在2015年,網易游戲同比增長87%,占總營收的76%,達到173億元,這也給了網易犧牲廣告增長培育考拉的一大背景:企業對廣告收入的依賴性降低,使網易有較大空間進行新業務的培育和孵化。

  從結果倒推,網易以上行為產生以下結果:

  1.在線廣告業在2016年之后普遍進入了瓶頸期,以搜狐為例,其品牌廣告在2016年達到3.7億美元的高點之后,此后兩年連續回落,到2018年,該數字已為1.8億美元,其主要廣告收入轉為搜索廣告,以搜狐為參照物,網易廣告的天花板也較為明顯,無論是市值管理抑或是營收的增長,其邊界效應都在減少,此時將流量和資金培育電商,創造了新的營收增長點和企業故事,2015年考慮發布時,網易市值為150億美金,撰稿之時該數字為335億元,電商引入的新故事對網易的價值的拉升不能被忽視;

  2.網易變得越來越重,典型表現為毛利率,在2014年該數字尚有72%之多,但在2018年該數字只有42%。

  為差異化競爭,網易的電商策略采取:跨境電商和工廠店共存的形式,考拉和嚴選兩大品牌并存。

  雖然網易后期也引入了第三方商家(2018年192億的電商收入中,186億為自營產品銷售),但整體仍然以自營產品為主,其利潤來自產品價差,在比價仍是國內電商主要角逐點時,由于規模相對較小,網易電商產品議價能力相對較低,盈利較難。

  2018年,電商業務的毛利為8%,加之市場和管理費用等因素,電商大概率是虧損的(同期京東毛利為14%,微虧),對比來看,網易電商要盈利是還有相當長路要走。

  此外,從盈利質量看,網易電商與成熟的京東也尚有相當大距離,如京東2019年傭金比在5%-8%之間,而網易在2018年大致在4%左右,規模效應難以發揮,仍處于蓄水養魚階段,此時營收過分依賴差價,開放平臺進展緩慢,這都是網易電商必須面臨的問題。

  在現金流效果上,網易亦是如此,京東自營采購賬期在60天左右,根據我們測算,網易是遠低于此數據。

  根據以上分析,不難看出網易階段的兩個階段:1.借網易自有流量,創造新故事,拉升市值,增強營收;2.中期后營收質量的改善開始提上日程,更加考驗運營能力和技巧。

  在當前的特殊時期,電商已經成為網易業務重要組成部分,絕非裁撤如此簡單。

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