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從寺庫轉型看奢侈品電商的命運

  中國奢侈品電商平臺正在剝去往日的光鮮,顯示出自身無力的增長疲態。

  6月13日,寺庫發布2019年Q1財報。財報顯示,寺庫一季度總營收為11.754億元,比去年同期的8.025億元增長46.5%;而凈利潤卻僅為1580萬元,同比下滑39%。

  一升一降,巨大的數據反差讓人有些捉摸不透:為什么在總營收增長近半的情況下,寺庫的凈利潤卻出現了大幅度下滑?

  原因很簡單,這是因為寺庫的業務模式發生了變化,除了奢侈品電商之外,其在別的業務領域也開始迅速擴張,從豪車、名表到家電、服裝,再到零食、農業,行業跨度之大令人咋舌。

  作為國內唯一一家成功上市的奢侈品電商平臺,寺庫此種“自降身段”行為并不是一時興起。在營業成本居高不下、盈利能力廣受質疑的當下,“小而貴”的奢侈品電商模式很明顯已經行之不通了。

  奢侈品電商或許是個偽命題

  經濟的快速發展,以及新生代消費群體的崛起,讓奢侈品行業迎來了新的高潮期。而在“互聯網+”的風口下,越來越多的奢侈品也開始發展線上渠道,寺庫等電商平臺因此應運而生。

  資料顯示,中國的奢侈品電商在2009年達到一個小高潮,寺庫、呼哈網、奢品網、走秀網、佳品網、第五大道、唯品會等平臺遍地開花。

  然而在被資本追逐兩三年之后,奢侈品電商平臺急轉直下,境地窘迫。從2012年開始,風口中走出的尊享網、品聚網、佳品網等紛紛遇阻,倒閉、轉型、并購幾乎成了這一時期的主旋律。時至今日,奢侈品電商僅剩寺庫一家上市公司。

  然而這樣的“唯一”似乎說明不了問題,因為造成行業“退市潮”的罪魁禍首不是市場競爭,而是行業自身的不景氣。從多個維度來看,這種重度垂直的奢侈品電商或許并不是剛需。

  眾所周知,奢侈品市場極為小眾,也極為封閉,消費者有著自己獨特的社交圈子,顧客購買奢侈品的需求不是簡單的衣食住行,更多在于身份的認同、極致尊享的服務等。

  而電商平臺恰恰相反,它黏住用戶的最大優勢在于低價,難以提供奢侈品帶來的“高端溢價”。換句話說,奢侈品對服務的苛求與電商平臺的效率理念是相背離的,這也是奢侈品電商行業不溫不火的原因。

  以上背景下,奢侈品電商平臺的生存空間已經是越來越小,逐漸成為一個偽命題。

  從現存的垂直奢侈品電商平臺的發展路徑看,基本上也從簡單的賣貨延伸到線下服務、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發展,純粹的奢侈品垂直電商幾乎已經不復存在

  寺庫的縱向布局

  寺庫成立于2008年7月,一開始,它是以全二手奢侈品寄賣的模式進軍市場,沒有庫存、無需墊付資金,依靠商品的成交傭金盈利。

  由于二手奢侈品業務的局限性突出,寺庫的重心開始向新品類轉移,利用自家渠道,幫助品牌商在市場低迷時“清掉庫存”。

  這一過程中,寺庫重點對商品品類和線下渠道進行了深度布局。

  首先,寺庫完成了從當初單一的箱包品類向珠寶、首飾、手表、服飾等在內的奢侈品全品類轉變,新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分。數據顯示,到2012年,寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半,2015年新品占到總體銷售額的95%。

  其次,寺庫試圖布局覆蓋“線上+線下”的精品生活方式平臺的商業模式,比如在北京、上海、成都、青島、米蘭等地都設下線下高端體驗店“庫會所”。截至2018年6月,寺庫線下銷售占比約為總銷售額的10%。

  得益于先發優勢和線下門店,寺庫一直有不錯的流量,但無奈品牌授權成了當時最大的痛點。因為對于一線奢侈品品牌商來說,把品牌授權給寺庫意味著冒險:一方面,電商的不可控性容易破壞顧客體驗;另一方面,線上渠道也影響了其自身的價格體系。

  得不到足夠的品牌授權,寺庫的口碑就得不到有力背書,因此也就出現了關于“寺庫賣假貨”的質疑。

  2015年開始,寺庫轉型定位為“線上線下精品生活方式平臺”,專業服務“高端人群”,上線了藝術品、生活用品、母嬰用品甚至豪車、私人飛機等。

  從二手奢侈品寄售平臺到奢侈品全品類銷售平臺,再到高端消費群體提供服務的平臺,寺庫一直對其定位進行突破,并且通過線上線下規模的擴張逐漸向下沉市場探索,然而面臨的卻是居高不下的營業成本。

  從寺庫近期財報數據看,其一季度呈現增收不增利特征,意味著成本越來越高、利潤越來越低,不太能給投資者帶來預期回報。

  寺庫一季度財報顯示,報告期內運營總成本已同比提升約109.03%,為2.27億元;其中,營銷成本同比增長95.20%至1.12億元,履約支出為4560萬元,同比增長72.06%。

  當前,寺庫仍處于規模擴張期,營收成本勢必還將繼續增長,盈利能力有待市場進一步觀察。未來,如何更好地控制成本將成為寺庫的一大考驗。

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