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聚美優品風光不再 陳歐迷失在風口

  熱鬧的互聯網世界很久不見陳歐的身影了。

  如今的陳歐,已不像往日一般在微博賣力營銷,主業聚美優品電商業務衰退,在接連涉足母嬰電商、影視劇、健身O2O、空氣凈化器、共享充電寶等風口后,這些副業要么銷聲匿跡,要么接二連三的負面新聞目不暇接。

  陳歐怎么了?

  聚美優品風光不再:股價跌至2.5美元,市場份額僅0.1%

  聚美優品成立后的前四年風光無限。

  2010年3月聚美優品前身團美網上線,2012年“陳歐體”掀起模仿熱潮。

  2013年,聚美優品以22.1%的市場份額、60億的年銷售額,躍居中國美妝網絡零售平臺第一。2014年5月,聚美優品在紐交所掛牌上市。

  陳歐曾總結說:“聚美取得今天的成績,基本上全靠口碑營銷和CEO營銷。”

  據統計,“陳歐體”躥紅網絡后,“陳歐”二字的百度指數一度猛漲至40000,“聚美體”、“陳歐體”綜合指數達30000-40000。陳歐微博粉絲由100萬漲到了154萬,如今已達4300多萬。

  陳歐也自此開始邁入“網紅”之路,一邊活躍在微博發著紅包,一邊頻繁在綜藝節目中出鏡。

  瀏覽陳歐微博,最多的內容是諸如“發個紅包”、“來個福利”等。據三言財經不完全統計,在陳歐的3781條微博里,帶有“紅包”關鍵詞的微博有445條,“福利”關鍵詞的微博有285條。

  而從2013年開始,陳歐在《非你莫屬》、《快樂女生》、《全員加速中》、《天天向上》、《百變大咖秀》等多部綜藝節目中出鏡。去年,陳歐還空降聚美優品獨家冠名的真人秀節目《奇妙的食光》,化身“暖男”CEO。

陳歐參演綜藝《百變大咖秀》

  不過上市后僅兩個多月,聚美就多次爆出售假消息,售假危機爆發。

  網紅人設并非無用。2014年年末,在聚美優品“售假門”最嚴重的時期,陳歐發表了《你永遠不知道,陳歐這半年在做什么》一文,用一條長微博逆轉了形勢。在隨后的兩個交易日,聚美股價止跌反彈,分別上漲7.96%和11.5%。

  在經歷了“假貨門”、私有化事件、“408新政”、高管辭職等一系列風波后,聚美面臨著新用戶增長乏力,營收增長困難的情況。

  聚美失勢,首當其沖的是用戶在流失。從2016年開始,聚美優品的活躍用戶連續下滑。

  財報顯示,2016年至2018年,聚美優品的活躍用戶數分別為1540萬、1510萬、1070萬;新客戶數分別為900萬、890萬、610萬;就電商業務,2016年至2018年的訂單總數分別為6150萬、6350萬、3800萬。

來源:Analysys易觀

  近年來,聚美優品市場份額不斷下滑,據Analysys易觀數據顯示,在2015年第四季度,聚美優品市場份額為0.4%,2017年第四季度下降至0.3%,到2019年第一季度,這一數據下降為0.1%。

  財務數據也有所反映。財報顯示,聚美優品2018年度營業收入42.88億元,同比減少26.3%;毛利11億元,較2017年的13億元減少15.4%。

  2018年,聚美優品毛利潤占凈收入的百分比由22.2%增加至25.4%,毛利率占凈GMV的百分比從2017年的19.5%增加至2018年的23.7%。而聚美優品表示,2018年的毛利率較高主要歸功于公司增加的其他服務,包括市場服務,移動電源共享服務和電影制作。

  2014年,聚美優品在美國上市時的IPO發行價為22美元,但截至美東時間2019年7月1日16時,公司股價僅2.5美元/股,市值2.9億美元,較公司的最高市值57.8億美元,已經跌去95%。

  轉型內容電商無果 視頻直播業務被曝停擺

  自2015年始,視頻直播成為風口,花椒、斗魚、映客等直播平臺經歷了“百團大戰”,引領全民直播的風潮。

  2016年4月,艾媒咨詢發布的數據顯示,2015年中國視頻直播平臺數量接近200家,其中網絡直播的市場規模約90億,網絡直播平臺用戶數量已經達到2億。

  如此龐大的市場,使得直播成為了各路投資人和電商巨頭的必爭之地。而面對海淘領域激烈的競爭,聚美優品從2016年3月的“301大促”開始,利用明星資源切入直播業務。

韓國歌星黃致列在聚美優品直播

  除杜淳、劉蕓、梁靜等50多位明星先后加入外,聚美還獨家直播韓國影星Rain的演唱會,又與多家票務平臺和發行公司達成戰略合作,在國產動畫電影《搖滾藏獒》的首映當天通過主創人員直播的形式現場售票。

  對于聚美優品來說,它不再只是個單純的電商平臺,而是變得逐漸娛樂化。

  去年8月,聚美開始向內容電商轉型,在APP內新增視頻直播玩法,用戶可以邊刷短視頻邊領紅包。不過據用戶反映,有些紅包不到一周就失效,且使用商品受限。

  此外,聚美還通過在視頻中植入特賣的產品推薦讓用戶下單購物車,為電商業務導流。據媒體報道,部分主播達人的視頻右下角會附帶商品的鏈接,用戶可點擊進入購買。然而從當時的直播內容來看,僅有少部分視頻充當了導購的角色,而直播達人的關注量較為有限。

  近日,聚美的視頻直播被曝已處于“歇業”狀態,聚美優品界面中已無“視頻”一項,僅保留關注和特賣兩個頻道。此前在聚美優品力推直播時隨機關注的達人賬號,也已經處于停更狀態。

  聚美優品跨界內容電商似乎收效甚微。

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