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這屆年輕人花錢時,根本不講道理

  近日,有一個大型零售商的boss私下跟我講了一個概念——價格敏感型消費者。 

  什么意思呢?他公司有一個員工剛去韓國休完年假,回來時,旅行包里一頂帽子990、一條褲子6000+,而且發到朋友圈里生怕別人不知道。可是,boss推薦這位員工一套商務課程99元,員工嫌貴,只愿意花5塊錢到淘寶上買一套盜版的。 

  這種情況,我更喜歡用“都市中的新窮人”來描述。

  TA們掙錢不少,但花得更多,頻繁出入高檔辦公場所,追求品質、追隨時尚,外表光鮮,但存款極少,甚至要靠信用卡來維持支出。

  結果,很多在5A寫字樓里上班的,沒有一些送外賣的有錢。 

  仔細想想,這似乎也不只是錢的問題。 

  今年2月,我到上海辦事期間,親眼看到大隊人馬在星巴克店門口排隊,要買一個什么杯子。

  朋友告訴我那是一款“貓爪杯”,光看外表感覺也就是一款普通的玻璃杯,只不過杯子內部有一個貓爪設計。聽說,為了買到這個杯子,很多人睡在星巴克門口,甚至有人大打出手,差一點砸了星巴克的店。

  很久以前,我就聽Papi醬說過,現在年輕人買東西多么不講道理。 

  場景一 

  “吃日料去嗎?人均200”

  “去!”

  “吃火鍋去嗎?人均100”

  “去!”

  “吃烤串去嗎?人均50”

  “去!”

  “外賣20:搶錢啊!” 

  場景二

  買青菜一路從6.5殺價到6.2,還是覺得不夠便宜,甩手走人。 

  買口紅,500?1000?實在不行用“花唄”支付。 

  生活上可以節衣縮食,“精致”上不能打折。

  新一代人的精神氣質變了,現在觀念要與時俱進。“精致主義”已漸成潮流,你我無法獨善其身,精致消費已經成為這一代人構建身份認同的渠道。

  下面,我想簡單回顧一下最近20年消費市場的變化,談談臨近核聚變反應的品牌營銷邏輯。

  曾經的“螞蟻煉金術”

  最近,阿里巴巴宣布要進行組織架構調整,涉及盒馬、釘釘以及阿里文學、音樂等等業務。

  外界普遍關注,誰誰誰職位發生了變動,或者調整中透露的戰略方向變化。

  不過,我更看重阿里巴巴精神氣質的變化,很多調整都是氣質變化的產物。 

  注意:一個企業的精神氣質與主要用戶的精神氣質是相通的。

  如果你的主要用戶是農民工,那么,你肯定只會打價格戰;如果你的主要用戶是精英貴族,無疑,你的產品和品牌也會格外精致。 

  企業的氣質與用戶的氣質,是相互影響、相互映射的,阿里巴巴這些年來的精神氣質變化,也是新一代人精神氣質的一種折射。

  很長時期,崛起中的阿里巴巴特別看重兩點:一是“金字塔底層(BOP)的寬度”,二是奮斗者的游戲。 

  1)拓展“金字塔底層(BOP)的寬度”

  多年以來,你不可否認阿里巴巴是靠廉價取勝。

  外界在炒作O2O、互聯網金融、社交電商等等風口的時候,阿里巴巴的金礦始終在無風口地帶——廉價市場。 

  這可能超乎你的常識理解。

  日本的首富是優衣庫的boss,西班牙的首富(一度還是世界首富)是ZARA的boss,德國的首富是廉價超市ALDI的boss。

  馬云旗下公司幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大,仍在堅持瞄準底層的草根路線。

  曾經,阿里高層很喜歡講“低端市場的螞蟻煉金術”,有人特別佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽車市場上擊敗了德國寶馬、日本豐田。 

  拉丹·塔塔看到印度窮人,全家貼在一輛機動車上,父親騎車,小孩站在前面,母親坐在后面,懷里還抱個嬰兒。

  能不能制造一輛窮人買得起的轎車呢?

  2008年,塔塔公司的Nano車終于上市了,售價不到2000美元,是當今世界上最便宜的轎車。

  Nano車的成本控制達到極致。它只有一個雨刮器,沒有電動車窗,沒有自動座位調整等一般舒適性設施,座位由塑料和織布材質做成,發動機是雙缸0.6升排量,沒有空調系統,沒有音響…… 

  印度街頭經常是汽車與牛車同行。Nano車盡管很簡陋,但很適合印度的路況。因為Nano車在印度實在太暢銷,日本車、德國車在印度的市場份額節節下降。 

  拓展“金字塔底層(BOP)的寬度”,螞蟻可以搬動大象。 

  2)奮斗者的游戲

  擔任過阿里巴巴B2B業務總裁的衛哲,在阿里巴巴工作時建立了一支被稱作“中供鐵軍”的銷售團隊,負責地面推廣業務,若干年后,包括滴滴CEO程維、美團COO干嘉偉、大眾點評COO呂廣渝都是從這里面出來的。

  為什么“中供鐵軍”出了那么多的一流戰將?

  當年衛哲在做招聘的時候,只要“苦大仇深”的人,“苦大”是指小時候餓過肚子,對貧窮有清晰記憶,“仇深”表示翻身做主人的志向十分強烈。只要這樣的人,才有堅韌、頑強的特種兵攻堅能力。

  2005年以后,“苦大仇深”的人不好找了,而且越來越不好找,阿里巴巴開始轉型——尋求轉變精神氣質。 

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