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年營收19億的涪陵榨菜為何能年年漲價?

  涪陵榨菜是中國佐餐開胃菜行業的領導企業,它位于重慶市涪陵區。該企業依靠2元一包的包裝榨菜,撐起了一個年營收19億、公司市值200多億的榨菜帝國。

  然而,榨菜市場并不是一個快速擴容的市場。《證券市場周刊》在《涪陵榨菜,小菜頭大世界》中披露,過去十余年中,全國榨菜總消費量接近零增長:2007年為68.9萬噸,2018年為75萬噸。

  同期,涪陵榨菜的銷量從8.16萬噸增長到約13萬噸,年均增長約為4.3%,也是一個比較低的增速。

  與此形成巨大反差的是,公司的凈利潤從2010年到2018年的9年間,從0.56億元增長到6.62億元,年復合增長近32%。

  一方面,全國榨菜總銷量10余年間基本不變,而且涪陵榨菜的銷量增長又非常緩慢(4.3%),另一方面公司卻實現了多年的超高速增長(年化32%),涪陵榨菜是如何做到的?

  秘密就在“漲價”兩個字上。

  根據長城證券研究所的分析報告,在2008-2018年,涪陵榨菜漲價至少有12次,每年平均提價10%。

  提價手段主要有兩種,一是直接提高出廠價、零售價;二是通過包裝升級、調整規格進行間接提價。

  然而,在大眾眼中,無論從哪個角度看,榨菜都不像是一個可以持續漲價的品類。

  首先,它不夠稀缺且競爭對手眾多。

  涪陵榨菜是行業內最大的榨菜企業,市場占有率接近30%,但是仍然存在許多極具競爭力的對手,比如魚泉、銅錢橋等。這還僅僅是包裝榨菜這個細分領域的統計結果,散裝榨菜也是一個巨大的市場,消費者存在多種購買選擇。

  再者,產品并不具備高科技元素。

  從技術含量上看,榨菜的腌制、生產,也無法和高科技元素發生聯系。在廣袤的西南、東南地區,素有食用榨菜、泡菜的傳統,很多家庭自己就可以進行腌制。

  雖然涪陵榨菜一再強調自己“三腌三榨”的先進工藝,但這僅僅是表明了企業的先進工業化生產能力,它對規模化生產的企業是必需的,然而對于自給自足的家庭手工作坊,是沒有必要的,這反應了該產品的技術含量并不高。

  既然如此,那涪陵榨菜為何敢于頻繁提價?在產品定價上,有沒有一套分析框架可以讓我們看到它的漲價邏輯呢?

  答案就是,涪陵榨菜掌握了獲取“優勢定價”(the price advantage)的方法。

  “優勢定價”是指企業通過商品的定價獲取了相對于其他企業的優勢。從現實情況看,涪陵榨菜的“優勢定價”策略是成功的,它在榨菜銷量增速緩慢的背景下,依靠提價,給企業創造了可觀的利潤增速。

  那么,企業如何才能做到“優勢定價”?有沒有方法論可以借鑒?

  優勢定價的“3+1”分析框架

  該分析框架由麥肯錫提出,包括定價管理的三個方面與定價基礎。通過分析這些要素,可以進行價格管理,達到優勢定價的目的。

  市場戰略層面

  市場戰略主要考慮市場的總體價格水平。

  這方面的主要問題是圍繞市場因素如何使整個行業的價格出現變化。市場因素包括了供給、需求、成本、規模、技術變化和競爭對手的行為。

  能夠在這一層面勝出的企業總能夠比競爭對手更好的把握市場的發展趨勢和背后的動因。

  涪陵榨菜在市場戰略層面是怎樣的?

  涪陵榨菜在年度財務報告中披露了產品的成本構成,其中占比最高的是原材料,為75.68%,其次為工資,13.19%。因此,榨菜的生產加工、成本端的管理,關鍵是管理好原材料成本。而榨菜的原材料,就是一種叫青菜頭的蔬菜。

  公開資料顯示,青菜頭最大的產區就位于涪陵榨菜的所在地——重慶市涪陵區。這里的青菜頭種植面積占全國的42%。得益于地理位置和氣候的影響,涪陵區的青菜頭質量要高于其他產區,且采購價格更低。

  涪陵榨菜作為當地最大的榨菜企業,一方面得益于靠近產地,另一方面得益于相對于需求而過剩的青菜頭產量,企業對上游原材料有較強的掌控力。

  相對于其他地區的同行企業,涪陵榨菜在市場戰略層面是占有優勢的,這為其建立自己的優勢定價打下了基礎。

  客戶價值層面

  客戶價值主要考慮的是企業相對于競爭對手的價格定位問題。

  針對企業所在的細分市場,價格水平如何定位才能在客戶看來取得了性價比最優,企業必須要深入了解用戶的感知。讓我們繼續用涪陵榨菜的案例來分析。

  1. 公司提價優先在華南區域執行,然后推向全國

  涪陵榨菜的強勢市場處在華南區域。根據公司的說法,華南地區的消費者對本公司的忠誠度最高,“烏江”牌榨菜在華南市占率約為90%。對于這樣一個成熟市場,涪陵榨菜在當地有更加完善的銷售網絡和執行團隊。優先在該區域進行漲價測試,觀察用戶的感知和反應進而推向全國是一個可行的方案。

  在榨菜1.5元時代,公司的兩次漲價就是遵循了這樣的邏輯。

  2. 榨菜是獨立的小包裝,消費者對漲價感知能力不強

  每一包榨菜的重量不過100g,因此單價非常低。即便是漲價10%,不過幾毛錢,消費者很難有感知。如果采用間接提價方式——提價同時提高容量,則對消費者更有迷惑性。涪陵榨菜漲價歷史中,一半的次數是間接提價的。

  3. 榨菜作為佐餐開胃菜,有特定的消費人群。

  對于這樣一款食用頻率高的消費品,具有長期食用習慣的消費者很難停止食用,不具有此種飲食習慣的消費者也很難產生興趣,這就是為什么過去10年間全國榨菜消費量維持穩定的原因。正因為如此,榨菜對存量消費者具備了漲價基礎。

  4. 榨菜的主力消費人群正在從流動人口向消費能力更強的家庭轉移

  10年前,榨菜的主力消費者還是外出務工人員,然而伴隨著從2015年起的流動人口下降和消費升級,榨菜的消費人群轉移至家庭,他們有更強的消費能力和更低的漲價敏感度。

  交易層面

  交易層面體現的更多是對交易價格的管理,對下游經銷商的管理。

  換言之,就是企業決定如何運用折扣、支付條款、銷售獎金以及其他形式的激勵手段。

  長城證券的研究報告顯示,涪陵榨菜提價的同時,也提高了經銷商的利潤率。

  當公司直接提價時,零售價的漲幅要大于出廠價漲幅,而出廠價到零售價之間的差異,就是零售商的毛利空間。

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