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上市!三只松鼠的游戲才剛開始

  5月16日正式過審,7月3日開始接受申購的三只松鼠,終于用還算圓滿的結局為778天的漫長上市路畫上了句號。

  然而,在重重質疑聲中IPO,并不代表三只松鼠解決了一切問題。

  【1】

  作為蟬聯的天貓雙十一流量第一品牌,三只松鼠自創立之日起,就跟網商平臺結下了不解之緣。

  甚至,三只松鼠應該算天貓平臺排名前列的廣告投放客戶,哪怕就是創立那年,三只松鼠都在阿里咬牙投入幾百萬的推廣費用。

  帶來的就是“網紅效應”。

  七年前初露鋒芒,三只松鼠7天時間完成1000單,成立后65天問鼎天貓同品類銷售量第一的位置。而到了去年雙十一,三只松鼠甚至僅用9分鐘銷售額就破億。

  但引發質疑的也是這個網紅效應。

  由于三只松鼠幾乎絕大部分業務都來自線上,說他是個互聯網品牌毫不為過。可銷售平臺的單一和對大流量電商平臺的依賴,成為IPO過程中投資人最擔心的業績攔路虎。

  從三只松鼠的財報中能看出,其線上銷售收入占比超過90%,而主要競爭對手良品鋪子線上線下的銷售收入基本持平。從風險的抗性上來說,三只松鼠明顯更加讓人不放心。

  加上雖然依靠網絡銷售,但實際上銷售成本并不低,造成三只松鼠2018年問鼎國內零食產業銷量冠軍,但利潤率卻少得可憐。

  三只松鼠2018年財報顯示,其營業收入高達70億元,同比增長28%,毛利率不到30%,凈利潤3.04億元,同比僅增長了0.6%,凈利率只有5.57%。如果考慮到通脹因素,實際上凈利潤相比2017年還是下降的。

  分析三只松鼠的經營成本中,除了產品制造成本外,整個線上渠道的費用占總體營銷費用超過80%,光是類似天貓這樣的網商平臺店鋪的傭金支出就達到一年2.48億元。

  根據三只松鼠的財報,其2018年平均客單價大約在100元/單。按照成本表明出來的細節推算,平均每單需要支付7元快遞費,平臺分成3.55元,包裝3元,推廣費用為2元。

  如果再加上相關的運營費用、職工薪酬,僅僅是在天貓等網絡平臺上,三只松鼠達成一單買賣就需要支付約20元的費用。

  2018年三只松鼠接到了一共7265萬個訂單。財報中年度原材料成本是50.23億元,那么平均分攤到每個訂單的原材料成本約為69.14元。

  再加上稅費,最終的每單能賺到的凈利潤甚至不到10塊錢。

  毫不夸張,渠道費用高昂和產品成本降不下來的三只松鼠,利潤率低得可憐。

  【2】

  利潤低的三只松鼠,網紅的經營模式其實也有風險。

  三只松鼠自從創立就打著“互聯網產品”的大旗,重營銷輕渠道和生產。這樣的模式會過重的押寶于營銷手段,一旦互聯網流量的快速迭代讓三只松鼠失去了原有的優勢,較低的用戶復購率和單一市場渠道的短板迅速暴露出來。

  光大證券研究所根據招股書所整理的表格可以看出,三只松鼠本身用戶粘性較低、忠實用戶較少的現狀已經存在超過三年的時間。

  作為快消類零食產品,本應是高復購率的品類,但2018年、2017年、2016年三年間,三只松鼠的客戶中僅消費一次的用戶占比均在65%以上;而二次消費的用戶均值占不到20%,三次消費的用戶比例甚至遠低到7%左右。

  也就是說,新發展的用戶這幾年一直是三只松鼠在網絡上的主要市場拓展對象。

  而用戶第一次購買產品后,復購率迅速下降說明:最起碼對比同類競品,三只松鼠的產品沒有絕對優勢,也沒有明晰的產品區隔。

  換句話說,三只松鼠的零食跟良品鋪子、來伊份等區別并不明顯。從另一個側面也說明,用戶即使因為廣告和平臺引流以及三只松鼠的品牌故事選擇了它的產品,也不將其作為零食品類首選的品牌。

  有證券研究員曾表示,三只松鼠這種只重視第一次購買客戶的經營思路,有“割韭菜”的嫌疑。在他看來,這種用戶結構,不論上市與否都是致命的薄弱點,更容易面臨競爭對手的直接挑戰。

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