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好市多正在一個意想不到的領域大獲成功:服裝

  據國外媒體報道稱,凱利·戴維斯(Kelly Davis)如今開始做她曾經認為不可思議的事情:那就是在好市多(Costco)買衣服。

  這位31歲的年輕人長期以來一直抵制這家倉庫連鎖店的服裝區域,因為實在是覺得在買雜貨的地方買衣服和襯衫感覺很奇怪。同時,她也認為“這是我媽媽輩們購物的地方。”

  但最終,她只花了13美元就買到了一條淺藍色的帶洞牛仔褲。

  住在達拉斯附近的戴維斯表示:“好市多真的加快了自己的腳步,這些衣服其實很時髦,已經不再只是適合媽媽們的老舊衣物款式了。”

  如今,在整個服裝行業的零售商都在竭盡全力改造自己的商店和網站,以吸引消費者的興趣時,好市多卻收獲了一個許多人看來都不太可能的成功故事。現在,服裝和鞋類每年為好市多帶來超過70億美元的銷售額,這超過了Old Navy、Neiman Marcus或Ralph Lauren這些品牌。

  據最近的財報電話會議顯示,自2015年以來,好市多這一類別的收入每年增長約9%,超過了該公司食品和電子產品的銷售增長。

  對于一個以樸實無華門店和大宗商品銷售聞名的零售商來說,這實在一個令人震驚的數字。因為好市多旗下近800個門店并沒有試衣間、人體模型或櫥窗陳列區。反而,在好市多銷售上衣和褲子通常會被折疊起來、高高地堆在桌子上,顧客可以在那里找到Tommy Hilfiger、Eddie Bauer、Calvin Klein以及好市多自己的Kirkland簽名系列服飾。

  對此,Instinet零售分析師西米恩·西格爾(Simeon Siegel)表示:“好市多已經悄然成為消費者的‘服裝購買終點’。顯然,好市多成功引起了同消費者的共鳴,并以犧牲百貨公司的利益為代價贏得了品牌聲譽。”

  獨樹一幟

  過去兩年,包括西爾斯(Sears)、David‘s Bridal和金寶貝(Gymboree)在內的數十家美國傳統零售商紛紛申請破產。其他公司,包括梅西百貨(Macy‘s)和J.C.Penney則正在關閉數百家門店,并試圖想辦法奪回已經“移居互聯網”的消費者。

  盡管,好市多大約95%的業務在門店內實現,但它8500萬會員每年需要支付起價為60美元的年費才能以接近批發價的價格購買食品雜貨、電子產品、家用物品和服裝。

  泰爾西咨詢集團(Telsey Advisory Group)零售分析師喬·費爾德曼(Joe Feldman)表示:“好市多在獲得客戶想要的產品方面做得很好。比如,Lucky Brand牛仔褲或者North Face夾克本周恰好出現在了好市多門店里,因此你會看到有不少人來好市多淘寶貝。”

  而且,好市多的服裝低價策略其實也無傷大雅。分析師指出,該公司能夠提供業內最好的服裝價格,因為它將利潤率嚴格限制在15%左右。舉例來說,North Face男式夾克在Costco.com上的售價為69.97美元,而其在網上的售價通常為149.99美元。阿迪達斯的女式休閑運動鞋在好市多售價為24.99美元,而其在阿迪達斯網站的售價為60美元。

  與此同時,該公司還擁有強大的議價能力。因為其1410億美元的年營收使其成為了美國第四大零售商,僅次于沃爾瑪、克羅格和亞馬遜。

  咨詢公司WSL StrategicRetail首席執行官溫迪·利布曼(Wendy Liebmann)表示:“我不認為好市多擁有廣泛的時尚選擇,但它正在不斷充實自己,甚至已經成為人們購買衣服的一個合理之選。”

  分析師表示,好市多門店已成為品牌在不損害聲譽的情況下出售滯銷商品一個極具吸引力的選擇。該連鎖店消費者的家庭收入往往在10萬美元以上,這使他們成為高端品牌夢寐以求的銷售平臺。分析人士指出,好市多近年來已經擴大了旗下高檔產品產線,包括North Face連帽衫、Birkenstock涼鞋和Ugg靴子等如今都可以在好市多門店中看到。

  今年早些時候,該公司還成功銷售了一枚價值40萬美元的鉆戒。該公司高管表示,這有助于提振同店季度銷售額數據。

  西格爾說:“如果你的有些產品擁有大量庫存,將其放在好市多的貨架上,并在周末之前讓它消失并不是什么糟糕的事情,這是一種在不損害品牌情況下流通貨物的方式。”

  分析指出,顧客之所以喜歡在好市多買衣服,原因與他們喜歡在T.J.Maxx和Marshalls等廉價百貨公司購物的原因一樣:享受尋覓好貨的感覺。好市多一直會不斷地推出新品,許多名牌商品甚至在一、兩天內就銷售一空。

  伊利諾伊州的一名四年級教師米歇爾·庫爾溫(Michele Kulwin)每周都在好市多購物兩次,她說:“如果你看到喜歡的東西就必須馬上抓住機會。我已經開始在好市多買睡衣,然后買內衣。現在我覺得,好市多的所有東西都太可愛了。”

  庫爾溫最喜歡的外套就購于好市多,她的大部分工作服也是。她說,自己喜歡精簡的選擇,因為這幫助自己不會犯選擇障礙。

  分析人士說,這恰恰是好市多成功的另一個關鍵:它提供的選擇相對有限。如今的消費者不想翻看成堆的衣服,也不想在幾十種風格迥異的牛仔褲之間做出選擇。他們只希望零售商幫助自己完成搜羅產品的工作,并為他們提供一些簡單的選擇即可。

  (來源:騰訊證券 德魯)

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