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陳科:三大維度的消費行業破局之道

  伴隨著商業環境的變化,基礎工程建設日趨完善,中國的經濟增長進入平穩期將成為未來中國商業環境的現實。大消費行業依靠人口和流量紅利的時期一去不復返,各細分行業進入存量爭奪、需求分化、模式創新的大變局時代。建立核心“長板”優勢并快速準確布局的企業將是大變局時代的未來贏家!

  無論我們選擇正視或者無視,變局就在眼前,破局是在未來商業格局中生存發展的唯一選擇,消費企業可圍繞三個維度的核心思路布局,并通過破局來提升發展。

  破局維度一:寒冬起舞、整合共贏

  在未來的存量市場爭奪中,競爭格局將呈現逐步整合的態勢,而依照大部分行業和成熟市場的發展規律來看,龍頭效應將在各個細分行業凸顯,競爭終局將僅由少部分頭部玩家組成。因此,未來贏家必然是在規模、頻率、密度、排他、復雜維度上建立長板的企業。存量市場競爭中,識別市場結構性變化并布局強勢競爭賽道,從而搶奪存量市場中機會細分市場。隨著消費理念演化及消費升級,大消費市場由“金字塔型”向“沙漏型”結構轉變,向上升級和向下延伸是為順應結構性變化勢在必行的拓展方向。向下延伸目前仍以主打極致性價比整合白牌市場為主要路徑,而向上升級則以更多占領細分市場和以場景創新搶奪用戶心智著手布局。

  底部整合(田忌賽馬、合縱連橫):拼多多通過切入10億活躍微信和5億~6億活躍天貓淘寶用戶之間的“邊緣”人群,利用多對多社交網絡裂變的方式快速崛起。小米發展初期依靠性價比在中低端脫穎而出,其主打的千元機品牌紅米迅速擠占了大量山寨機市場。之后依靠消費者對小米“又好又便宜”的心智占領,在眾多細分品類得到飛躍發展。

  細分整合(戰略縱深、多維推進):全球第三大體育用品公司安踏收購Amer Sports及旗下眾多中高端品牌,除了滿足安踏集團全球化布局以外,也對進一步完善了多品牌、多品類、多收入階層的密網布局。戴森通過對消費者心智占領,2017年賣出23萬臺吸塵器、2萬臺取暖機。中國市場的銷售額在近幾年呈現200%多的年復合增長率。

  核心延展(圍繞核心、蓄勢待發):日本蔦屋書店通過“書+X”理念,以書為核心打造不同的品質生活場景。蔦屋家電將場景擴充到“書+烹飪”、“書+居家”等場景。一系列融合創新場景模式使其成為日本最大的連鎖書店。美國Sysco通過打造一站式食品全品類供應以及在餐廳裝潢、廚房設備等品類的延展成為了全球最大的餐飲供應鏈公司,延展品類除了貢獻近15%的銷售額以外,也極大的增加了客戶粘性和滿意度。

  隨著產業鏈的日趨成熟完善,企業通過補足短板來保持長久經營的“木桶理論”需要站在更廣闊的行業邊界重新思考。同時每個企業則需要思考如何在產業鏈中構建“不可或缺”的價值,而通過共贏模式的構建將是企業規模快速增長的核心策略。

  賦能共贏:對于具備行業產業鏈核心能力的行業龍頭,選擇打造產業鏈中樞平臺,通過賦能輸出,整合產業鏈上的分散資源。小米以自身品牌價值、資源整合能力及管理能力為核心,為產業鏈上下游提供了協作平臺。該合作協同模式達成了以小米生態鏈為整體的產業鏈共贏。

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