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解鎖購物中心運動空間的N個可能

  與貨匹配重構運動消費生態

  從購物中心整體來看,運動空間本身難以盈利,其主要功能在于引流和增強粘性。運動空間占據了場內盈利空間,再加上早期規劃和改造投入,如果不能將人流轉化為消費,對購物中心而言就得不償失。那么,如何重構運動消費生態,挖掘運動客群的最大價值呢?

  從業態布局來看,運動是對能量的消耗,與補充能量的餐飲業態關聯性較強,可以在布局上有相應的聚集。此外,運動空間的娛樂場景對水吧的需求最為旺盛,可以在臨近處規劃水吧區域。

  零售消費方面,根據運動場景延伸出的消費需求,連接場內零售品牌,匯聚并打造的匹配空間運動主題的運動品牌生態鏈,滿足消費者在垂直運動領域的全方位消費需求的同時,形成獨特的運動主題標簽。

  打造獨有標簽之前,購物中心需要借助大數據的分析方法,判斷消費者的行為軌跡和消費特征。

  例如,通過大數據發現跑步是到訪客群的主要運動類型之后,購物中心還需要通過大數據進一步觀察到訪客群各運動品類的消費情況。打造跑步主題的運動零售街區,可以匯集跑鞋、服裝、耳機、手環等品類,發揮集群效應。

  與人匹配社群化運營

  引流、轉化、復購是構建運動空間所面臨的三個問題。加強娛樂吸引流量,重構生態加強轉化,購物中心又應該如何增強消費者粘性,提升到場頻次呢?

  空無一人的運動空間,成為擺設的籃球架是很多購物中心的“新常態”。運動空間開業時人流涌動,隨著時間的推移變得門可羅雀,主要原因是未能形成良好的運營機制。

  運動體育的社交屬性會吸引有著相同愛好的消費者,形成相應的興趣社群。線上社群為購物中心提供了社群成員場外的連接方式,有效提高了運營服務的覆蓋范圍。這些成員是購物中心的目標客群,也是后期運營的重要資源。

  社群運營是購物中心從經營商品向經營客戶的一種轉變,體現了以消費者為核心的運營理念。

  根據社群共性特征和愛好,購物中心可以更有針對性地組織線下活動。利用購物中心的運動場景體驗將線上互動與線下社交連接起來,為社群成員提供一個便利、舒適的運動社交場景,以此建立消費者與消費場景的長期聯系。

  運營社群化不僅可以打通線上線下的用戶社交行為,用線上傳播力為線下引流,還可以與用戶實時交流,獲得一手的反饋信息。根據線上互動,可以全面了解場景內有哪些亮點更加吸引消費者參與互動,及時調整并持續改善運營方法,提高用戶的滿意度。

  運動空間運營還可以與IP結合。不同主題的體育賽事分布全年,運動空間可以通過比賽直播形成社群的線下聚集。

  此外,購物中心還可以引入運動綜藝等IP內容,例如國內首家商業地產運營增長服務商云貓智管與《這!就是灌籃》達成深度合作,為購物中心提供基于大數據的IP相關策略定位、活動策劃、內容傳播等服務,全面實現引流、轉化、復購等環節的效率提升。

  運動空間的引入可以為購物中心主入新鮮活力,然而這種活力需要靠運營團隊前期深度分析和后期持續運營來長期維持。由人、貨、場組成的有機整體是購物中心自身標簽和差異化運營的優勢,也是保證購物中心長期創新力和競爭力的保證。

  (來源:RET睿意德)

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