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解鎖購物中心運動空間的N個可能

  新消費人群崛起,千禧一代成為購物中心的主力客群。通過場景和內容構建的體驗式消費,滿足了千禧一代追求高品質的生活方式和社交活動的需求。運動體育作為體驗消費的一大組成,可以有效結合購物中心與社交場景,被越來越多的商業地產運營商所關注。

  由于運動空間對場地的特殊要求,前期投入較高。而實際運營時的引流、銷售轉化狀況常不盡如人意。購物中心應該如何打造運動空間?又該如何更好地發揮運動空間的引流優勢,從而實現流量向價值的延伸呢?

  小眾圈層文化形成差異化優勢

  圈層文化的概念由來已久,隨著互聯網時代社交媒體增多,文化融合加速,小眾文化的傳播渠道和載體越來越豐富,小眾圈層文化逐漸被主流觀點接納。當下消費主力的千禧一代,強調個性化、認同感,對所在圈層文化有極強的歸屬感。

  與小眾圈層文化相對應的,是基于特殊需求的產品細分。體育運動自帶社交屬性,很容易形成小眾圈層,如滑板運動與潮流文化圈層的融合,籃球與街頭文化圈層的結合等。以“圈內”元素和運動品類聚集相應的小眾客群,匹配相應的亞文化內容,能夠形成購物中心的差異化競爭優勢。

  日本大阪森之宮 Q's Mall 打造了全球首個可以跑步的購物中心,全長300米的空中跑道成為該區域的地標,也成為了“夜跑一族”的聚集地。此外,Q's Mall 還有小型足球場、游泳池等運動設施,吸引多圈層群體的到訪。

  購物中心融合運動社交場景

  隨著互聯網對生活的逐漸滲透,運動社交也從線下延伸到了線上。伴隨數字化信息時代成長的千禧一代成為運動社交類軟件和運動智能硬件的主要用戶。因相同愛好結識,通過自律、正能量的共識建立相互之間的信任和情感鏈接,形成了線上新的運動社交方式。

  此外,線下消費后的用戶可以通過App相互關注、發私信、曬健身、曬生活,同時在小程序及App上針對課程內容及健身房服務發表、分享評論,實現了線上線下的深度融合。運動社交已經從熟人社交轉向了陌生人社交。

  同時,千禧一代已經成為購物中心的消費主力。旨在增強線下休閑娛樂體驗和社交場景需求的購物中心,可以通過引入運動業態,打造運動空間,增強對千禧一代消費人群的吸引力和粘性。購物中心還可以借助線上平臺資源獲取用戶線上數據,實現社群運營、宣傳推廣,提升項目整體勢能。

  作為一種場景化的內容消費,運動空間在規劃或改造時需要注意哪些原則呢?

  首先,運動內容需要較為開闊的空間,街區型商業和購物中心屋頂成為首選。購物中心也可以將冷區改為運動空間,從而改善冷區周邊運營狀況。其次,購物中心是人、貨、場的連接,運動空間規劃和改造過程中,應該充分考慮需求場景,形成人、貨、場三個維度的深度融合。

  與場匹配空間重娛樂,輕功能

  不同于60、70后消費者對功能性的重視,千禧一代對產品和服務的娛樂性有更高的要求,也愿意為此支付更高的費用。“好玩”、“新奇”成為了主要賣點,也是購物中心規劃運動空間時需要關注的重要因素。

  對于千禧一代來說,相比于花錢買功能,展示自我個性、生活態度和價值觀等精神層面的附加功能更加重要。一個有吸引力的運動場所,不僅要在功能上滿足消費需求,更要在心理上讓消費者產生認同感。

  這種消費心理上的認同感通常取決于整個場所的環境氛圍,其中又可以細分出燈光、音樂、室內擺設、墻面裝飾等細節元素。

  例如以街頭運動為核心的空間,可以在裝飾中融入大量的涂鴉元素,室內也可以設置小型的battle場地,以嘻哈音樂為背景,在周邊設置潮牌零售、運動周邊、美式快餐等品類,營造一個完整的街頭文化空間。

  打造空間的娛樂性可以通過增加裝置增強互動。在合適的位置安裝攝像機,自動抓拍精彩鏡頭,運動參與者可以登錄線上軟件下載、分享照片,不僅增強娛樂體驗,還可以完善會員體系的建設,形成會員裂變。

  購物中心還可以增加投籃機等設備。讓賽場之外的人群也能充分參與運動,享受運動帶來的愉悅心情。

  區別于傳統功能的趣味玩法也可以增強娛樂體驗。扣籃是籃球比賽最令人興奮的時刻,也是大部分人無法完成的動作。購物中心在規劃籃球空間時,可以引入蹦床設備,增加蹦床扣籃的趣味玩法。

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