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拼多多、快手為代表的新零售玩法層出不窮 名創優品急了

  近日,據知情人士透露,名創優品(MINISO)正在策劃IPO,擬募資約10億美元,IPO地點可能在香港也可能在美國,具體時間未定。對此,名創優品也作出回應,早在2018年1月舉辦的品牌戰略大會上,就正式啟動IPO項目。

  此前,名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富在集團年會上披露,2018年,名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店,營收170億元,員工突破3萬人。同時,他還給公司定下了一個短期目標,“2022年前將實現‘百國千億萬店’的三年戰略計劃。”

  葉國富當時表示,“百國千億萬店”的戰略,除了需要依靠團隊和商業模式,還需要有充沛的資金保障力。因此,名創優品才啟動了IPO項目,除了向社會公開募股,增加名創優品籌集資金的渠道,名創優品還將通過啟動股權激勵項目,讓名創優品的員工完成從“打工者”到“主人翁”的身份轉換。

  在官網簡介中,名創優品表示2018年營收突破25億美元,較2017年的18億美元同比增長39%。而今年4月無印良品公布了2018年業績,全年營收為4097億日元(約合38.3億美元)。繼2018年3月至11月在中國內地銷售額同比下降9%之后,今年第一季度無印良品在中國內地銷售額同比下降3.9%。

  有市場人士表示,名創優品的成功,更重要的邏輯是用更高效的手段去沖擊低效的手段。如果非要用線上、線下的概念,可以說,電商是用線上的高效手段沖擊了線下的低效手段,而名創優品則是用線下的高效手段沖擊了線下的低效手段,這兩種模式都屬于高效率的新經濟,它們一起瓦解低效率的舊經濟。

  不過,也有市場人士認為,因為有別于傳統十元店的模式,名創優品裝修精致簡約,產品看起來精致,定位好像很高檔,以及其各地建廠壓縮成本能夠有效對市場需求做出反應,開發市場需求度高的低價產品,讓其在發展初期有一段蓬勃上升期。

  然而,應當注意到,它的擴張以及源源不斷的客流與無印良品、優衣庫是完全不一樣的路數,當“國外高大上”和”精致高性價比”的外衣退去,以前的消費者重歸理性的時候,原本的客戶群無疑會受到重創。淘寶打不敗名創優品這類的實體店,但其是能否扛過拼多多的沖擊還說不上,得益于互聯網,拼多多沒有店鋪成本,更便宜,也更方便。

  快速擴張的那些年

  2013年,葉國富與日本設計師三宅順也共同創辦名創優品,以“三低”:低成本、低毛利、低價格的商業模式在國內迅速走紅。這一首創模式至今已成為零售業的優秀案例。

  從成立之初起,低價、質優、快消、高頻等等這些詞都是名創優品身上最明顯的標簽。其最初主打的產品基本上以10元、20元為主,最高不超過99元。產品涵蓋創意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數碼配件和食品6大類,3000多種品類,近10000個SKU。

  2013年,名創優品創始人葉國富在廣州火車北站的步行街上開出第一家名創優品門店。當時的他遵循了“十元店”的一貫開店方式,選擇了擁有巨大人流量且都是價格敏感人群的火車站。

  但最終第一家店的業績并沒有達到葉國富的預期,緊接著名創優品調整戰略,開始進入購物中心。從上海的南京東路到北京西單,以名創優品為代表的快時尚百貨品牌逐漸占據了一二線城市購物中心的黃金地段。雖然租金高,但一來有助于提升品牌形象,二來也能獲取更大的客流量。2019年年初,名創優品宣布進駐萬達廣場的門店數量突破100家,正式成為萬達“百家俱樂部”的一員。

  名創優品創辦人葉國富有著多年傳統零售經驗,他認為,中國正在向日本、歐美靠攏,進入精品低價時代。中國傳統零售業的生意為什么做不好?原因很簡單,產品不夠好,價格不夠低,違背了時代潮流。葉國富認為,把產品做好,并賣得便宜,永遠是商業王道。

  首先,名創優品通過大批量采購和一次性買斷吸引了大批愿意給出最低價的優質供應商,它從供應商那里拿到的產品出廠價只有同行的一半。相比傳統實體店,名創優品不僅出廠價低,還去掉了省級代理和市級代理兩個傳遞價值的環節,因此成本大幅降低。

  其次,名創優品信奉日本商界薄利多銷的商業哲學,在這個出廠價的基礎上只加了8%的自身毛利,覆蓋產品研發、公司人員工資及中央倉庫成本。然后再根據不同品類加價32%—38%配貨到門店去銷售,這個毛利覆蓋了物流、房租水電、人員工資等運營成本。

  這樣一來,名創優品所出售商品的價格就相當于同行拿到的出廠價的90%—96%。同樣品質的商品,零售價比別人的出廠價還要低。假設一個產品的正常出廠價是一塊錢,通過省級代理、市級代理和門店等環節的層層加價,零售價要到三四塊錢。而名創優品的出廠價是五毛錢,零售價是九毛多,可見其價格沖擊力有多大。曾經有深圳同行向購物中心告狀,認為名創優品是低于成本價搞傾銷,破壞了正常的市場秩序。

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