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喜茶深度自我解剖:如何打造茶飲界的“蘋果、Nike”?

  有人說,喜茶是一家被茶飲耽誤的設計公司。但在我看來,設計只是喜茶的皮膚。

  對于一個品牌來說,“究竟什么是皮膚,什么是靈魂”呢?這是喜茶一直在思考的問題,并作出了很多探索。

  創飲Talk深圳站,喜茶品牌代表肖淑琴系統介紹了喜茶是如何“通過設計給品牌注入靈魂的”。

  通過分享的內容,我們可以對喜茶的品牌概念有更深理解,并得到一些打造品牌的啟發。文章略長,值得收藏,值得細讀。

  為什么茶飲品牌都要有一個“靈魂”?

  為什么喜茶給人很酷的感覺,是怎么做到的?酷是難以琢磨的。為什么喝一杯喜茶,大家覺得是一件很時尚,很酷的事情。

  我們回歸到一些經典的品牌。

  比如蘋果,在蘋果沒有誕生之前,說到蘋果我們可能想到具象的蘋果。現在講蘋果和蘋果三代沒有想到買了三袋蘋果,而是手機第幾代。品牌深入人心之后,完全可以更換消費者的心智。

  像耐克,這個符號也是很經典的。沒有這個符號之前,我們感覺這是一個對的意思,現在看到這個符號代表的是一種運動的精神。

  所以回到像喜茶我們這個LOGO代表的是什么,在消費者心智當中占領什么樣的位置?這是我們一直在思考和圍繞這個核心,開始去做的品牌。

  最終,喜茶定位為四個關鍵詞,酷、靈感、設計、禪意。

  酷是想要表達的感覺,也是我們的一種態度。

  靈感和設計是我們很本質、很核心的內容。

  禪意是我們整個產品的核心文化。

  我們做的是茶,但回歸到產品,是茶葉,做的是原葉茶。茶本身是一個有文化的東西,古時候都是喝酒或者喝茶激發靈感,都是讓人放松。定義為這四個關鍵詞,既是我們想要做的事情,也是我們成功的關鍵所在,更是源于茶文化的一個核心。

  接下來講的例子,我們是怎么把這些理念、概念傳遞給消費者。

  因為這幾個詞,它都沒有特別的具像,都是抽象。正是因為抽象,所以更能夠有更多的表達,不會被拘泥于某一種事情。

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  公眾號不是為了宣布打折消息,

  而是品牌的線上部分

  前兩周我們剛剛出了火鍋包,選擇跟電臺巷合作,并不是非常主流,但是在年輕人心中非常流行。

  跨界并不是刻意追尋多大體量的品牌,更多是跟我們調性相一致或者是用戶群比較相似的品牌,能夠做一些有創意的事情。

  給大家看一個數據,新榜去年做了一個統計,在餐飲行業的新媒體影響力里,喜茶排到第四名,前三名都是外資企業。他們進入中國可能都有十來年的時間,并且他們都已經有上千家的門店。

  而喜茶有專人運營公眾號到現在已經三年的時間,我們公眾號閱讀量是50萬以上,有一些爆款甚至更高。

  每一篇公眾號,每一個文章和風格都是迥異,這是我們在表達靈感和設計的一個過程。

  設計不僅為了好看,一定是和你想要表達的目的相關聯。

  比如奶糖波波是六一兒童節的限定,用了插畫的風格,包括用了復古的感覺。

  有一個年代感就有一個代入感,設計是很好的東西,把氛圍和回憶可以勾勒出來。這個是文字很難夠去實現的部分,我們用設計給傳遞出來,所以我們為什么注重設計。

  設計不僅是畫了一幅畫,包括整體的氛圍感覺、用的底色、字體。

  以前,可能會局限于一種字體,但是現在公眾號上,文章字體和設計風格都會統一起來。我們為了一篇文章,覺得某一種字體跟這篇文章的設計非常搭,會買這種字體的版權,還會自己設計這種字體。

  比如像荔枝的文章,我們當時想自己用毛筆字手寫字體呈現復古的中國風,后來覺得創作不滿意,又購買了一款字體。

  不僅設計字體,個文案包括設計整個物料,都要有一個非常鮮明的主題。

  比如520做的這一篇推文,是小劇場的形式,想到520是非常有畫面感、情感的,我們選用了模特也是一男一女的互動,有聯名的禮品。

  我們想通過公眾號的表達,去傳遞喜茶不僅是一杯茶,而是伴隨在你生活中的方方面面。

  所以520這一篇的設計,包括服裝、妝容,每一次都會有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會重新做一個定義,符合整體的風格。

  我們要自己的門店有自己的風格,包括做動圖電子屏的海報,讓它有更多生動和科技感。我們每一款產品都有匹配這一類的設計。

  所以這一整套下來,包括物料、手提袋,都會讓你的形象越來越鮮明,不僅是在線上看到,手上拿到的,或者是線下在門店拿到電子海報,都慢慢讓品牌的產品形象越來越深入。

  在武漢開首店的時候,我們嘗試用粗線條的風格,也是去年比較流行的風格。粗線條的插畫風格,顏色飽和度比較高,可以讓整個畫面更年輕、更有活力一些。

  同一種風格,還會細分,細分的特點跟它的產品做一些結合。比如說像素風,芋泥波波茶最底層是顆粒感,除了芋泥波波,我們特殊處理芋泥,口感更豐富。所以我們設計了像素風,一個一個顆粒拼湊出一個圖畫,想到一個一個顆粒又想到游戲化,這個是我們整個創意的過程。

  我們拿到一篇推文,公眾號不是一個宣布打折的信息,或者讓大家買買買的地方,我們把它當做一個品牌的線上部分。

  每天來到你們店的客人是非常有限的,你的消費者不一定每次都可以光顧你的門店,那他從哪里來了解呢?更多是從線上了解。

  所以,線上線下同等重要,我們把公眾號包括其他新媒體,當做是我們品牌的線上部分,也要承載著靈感庫的功能所在。

  每一次發公眾號,并不是當成一個任務。一個月要發四次推文,我們更多地是發活動、開的新店,其實這只是一個內容的契機。基于這樣的出發點做公眾號,核心是傳遞品牌的酷、靈感、設計、禪意。

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  喜茶如何通過設計,為品牌注入靈魂?

  主題鮮明,風格多變

  一篇推文下來,整體的設計和整體感覺主題非常鮮明,要注意的細節很多。

  比如推多肉粉荔,為了這篇推文買這個字體的版權,甚至我們臨摹毛筆字去設計,后來發現這個字體會更好一些。還有我所講的粗線條的風格,是為了做武漢第一家店的推文做的設計。

  武漢想到黃鶴樓,就會想到樓,菱角的部分非常線條化。所以我們想到,當地的一些特色,建筑的特色,加上設計的結合,就想到用這種風格去做。

  做完之后這種風格,其實可以表達更年輕,而且用的顏色豐富,可以彌補一些照片所不能帶來的缺陷。后來把粗線條的風格抽離出來,在喜茶熱麥完全沿用粗線條的風格,這種風格給人一種更年輕、更活潑,創造能力更強。

  它也可以很好地去做一些動圖,變成動畫的感覺,應用更蠻廣,視覺沖突和印象更深,所以風格在不斷延續。

  創作的時候,并不是每一次跟以前都截然不同,我們會做一些嘗試,有一些嘗試會發現,這個效果還不錯,就可以往深了挖,也有一些更細分的東西。

  CEO聶云宸曾經講過,產品的研發是帶著腳拷跳舞。研發是無邊無界,但是創新是可以隨便發揮,不會受到太多的束縛,是非常快樂的一件事情。

  從文字、圖片等細節,融入品牌DNA

  第一次跟全國的喜茶粉絲去推薦一款產品,不僅要說它的產品如何,更應該讓它的視覺上也有喜茶的風格所在。

  比如,咖啡產品的包裝設計是怎么樣,想給大家帶來是什么樣的沖突?

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