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梅西百貨退場,歐尚易主,外資零售凜冬已至?

  半年前,梅西百貨中國官網宣布將于2018年6月9日停止運營。近日,美國零售巨頭梅西百貨又發布了撤店公告——天貓國際Macys官方海外旗艦店2018年12月3日起停止接單。一前一后的兩個公告,意味著梅西百貨將與中國市場永久告別。

  一波未平,一波又起。去年12月12日晚,歐尚中國在其官方微博發布聲明稱,“歐尚退出中國是謠言,歐尚不僅不會退出中國市場,還將繼續進行新零售融合和探索”。據《聯商網》報道,“經過歐尚董事會非常認真的研究和商討,公司最終決定把中國的零售業務交由兄弟公司大潤發全面托管”。

  早在年初,家樂福中國就被騰訊和永輝接盤。而今年,巨頭沃爾瑪也關了十幾家店。

  外資零售們都怎么了?難道說,外資零售在華的凜冬已至?

  梅西百貨告別中國

  身為跨越三個世紀的超級零售商,梅西百貨實戰經驗豐富,但是這個聞名于海外的老品牌,來到中國趕了一回電商的潮流,如今卻要鎩羽而歸了。

  一方面是因為梅西百貨做不到“中國本土化”,達不到消費者預期的要求。

  這要從梅西百貨的傳統電商模式說起。梅西百貨在中國市場最早的布局要追溯到2012年。當年這家老牌外資百貨以1500萬美元入股了電商平臺佳品網,但入股不久,佳品網就傳出破產、裁員的新聞。因此,隨著合作伙伴走向沒落,梅西百貨入華的步伐也暫停了。

  再來就是2015年,與香港馮氏零售集團于2015年建立合資公司Macy’s China Limited,梅西百貨可算是平穩扎進中國市場了。

  值得注意的是,這時的梅西百貨競爭優勢卻漸漸變得薄弱。不少媒體曾報道,梅西百貨在中國官網售賣的商品和在美國售賣的商品存在差異化。

  比方說,相比其在美國銷售的商品,梅西百貨在中國渠道上的服裝款式不夠新穎、選擇較少且更新速度不及時,也就是說梅西百貨沒有將產品真正帶入中國。這對于消費需求不斷升級的消費者來說是不討喜的,換句話說也可能是因為梅西百貨沒有洞悉消費者需求,自己將消費者往外推了。

  既然已經來到中國,卻沒有入鄉隨俗,梅西百貨第一輪就敗在了沒有根據中國消費者的需求變化而變化。

  另一方面是摸不清消費者的消費渠道,品牌知名度也沒有完全打開。

  隨著國內電商和跨境電商逐步成熟,其中阿里和京東雙雄分踞,此外還有社交電商拼多多、小紅書,跨境電商網易考拉、唯品會等等,各路電商競爭四起。于消費者而言就有了更多的選擇。

  而梅西百貨的第二個敗筆就是忽略了中國消費者網上搜索的能力,摸不清消費者的消費渠道。例如,國外消費者在選擇產品時會到百貨公司的線上品牌店購物,但是在中國是另一番情形,消費者網上購物第一想到的購物平臺是天貓、京東等綜合電商平臺,或者是通過社交電商的網紅推薦。

  雖說梅西百貨在2015年就與阿里達成協議,入駐了天貓國際平臺,但是由于其花費在廣告營銷上的力度相對較小,因此在中國的知名度沒有完全打開,所以中國本土消費者大多數都不知道這個品牌的存在,那么中國消費者在梅西百貨的消費力不高也是正常的。不過,這或許也與其美國總部的經營狀況有著很大的關系。

  美國作為梅西百貨的大本營,在最近幾年營業額也出現了連續下滑的現象,2016年關閉了在美國的100多家門店,大量裁員。失去了美國盈利的支持,梅西百貨電商在中國也是越走越艱難。梅西百貨也曾為了吸引中國消費者的注意,在各大電商促銷節投入大量的廣告營銷費用,但是從它整體的經營狀況來看,廣告的投入卻成了負擔難題。

  所以12月3日起,中國電商市場再無梅西百貨。

  歐尚在華業務易主

  再看看最近被新聞“纏身”的歐尚。

  法國歐尚集團公司于1961年成立,1991年正式進入中國,2000年歐尚聯合大潤發,在香港設立了一家控股公司——高鑫零售,2011年高鑫零售上市。

  作為第一批進入中國市場的外資零售巨頭之一,歐尚后期在中國的表現盡顯疲憊,發展速度也變得緩慢了。而此次歐尚在華業務交由大潤發接管,原因有以下兩種。

  其一,新、老對手層出不窮。歐尚作為商超,首先面對的傳統競爭者是零售商超無疑,包括家樂福、永輝在內的老對手。加之近幾年新零售之風吹得生猛,歐尚還要面對的競爭者是新零售企業。而且,阿里、京東、蘇寧等線上巨頭也紛紛入局。無論是傳統超市零售也好,電商新零售也罷,都在意味著歐尚能分到的市場蛋糕是越來越少了。

  根據2018年上半年財報,高鑫零售營收為546億元人民幣,同比減少了0.33%,凈利潤為17.58億元人民幣,同比增加0.06%,相比2017年上半年3.13%的營收增長率和22.70%的凈利潤增長率,增速大幅放緩了。對此數據,相關媒體曾報道,高鑫零售將其歸因于2018年上半年零售業競爭激烈、多元化購物方式對傳統大賣場造成的不利影響。

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